Les conséquences d’une tarification dynamique abusive sur les participants
Nous avons tous connu au moins une fois l’expérience de la tarification dynamique dans le secteur aérien ou hôtelier. Entre nous, qui n’a jamais été contrarié de devoir payer plus cher un billet d’avion ou une chambre d’hôtel à cause d’une forte demande ? Depuis peu, c’est devenu un vrai sujet qui fait débat dans le secteur de l’événementiel. Bien qu’elle présente des avantages pour les organisateurs, elle peut aussi donner une mauvaise image auprès du public et nuire à leur expérience si la tarification dynamique est trop abusive.
La tarification dynamique ou “dynamic pricing”
Pratique très souvent utilisée dans le secteur aérien ou hôtelier, c’est une stratégie de fixation des prix qui ajuste les tarifs des produits ou services en fonction des pics de demandes.
Souvent à la hausse = plus la demande est forte plus le prix augmente.
L’idée derrière la tarification dynamique dans les événements peut être de tirer parti des pics de demande pour augmenter le prix de base d’un billet et maximiser les bénéfices d’un organisateur ou un producteur.
C’est la raison qui déclenche autant de critiques autour de cette stratégie dans le secteur événementiel et peut créer de graves conséquences pour l’organisateur et son événement.
L’impact négatif de la tarification dynamique sur l’expérience des participants
Utiliser la tarification dynamique dans les événements est un choix et la façon dont elle est pratiquée également. Elle peut avoir des effets très positifs mais peut aussi en avoir des mauvais.
En effet, vous pouvez choisir de baisser ou bien d’augmenter les prix. Dans une volonté de rentabilité c’est souvent à la hausse que nous pouvons voir l’évolution des prix.
Nous mettons le warning sur la pratique des prix à la hausse. Si vous êtes trop abusif, vous rendez votre événement inaccessible, phénomène qu’on retrouve malheureusement de plus en plus dans le secteur culturel. Le contexte économique est compliqué et tout le monde n’a pas un budget illimité. Donc à contrario, au lieu d’augmenter vos ventes vous pouvez justement les freiner.
Les organisateurs doivent être conscients que des hausses de prix trop agressives peuvent conduire à une mauvaise perception de la part des participants. Cela peut nuire à leur expérience et à terme, affecter la réputation de l’événement et ainsi baisser les réservations de billets.
Il faut trouver un équilibre et cela passe par une transparence des prix, une flexibilité dans l’application des tarifs et, surtout, par un respect des attentes des participants
Le groupe Oasis et le scandale sur leur tarification dynamique
En août 2024, le groupe britannique Oasis a annoncé une tournée de retrouvailles très attendue pour 2025. Cependant, la vente des billets a été entachée par une controverse liée à la tarification dynamique abusive. De nombreux fans ont exprimé leur mécontentement après avoir constaté que le prix des billets, initialement annoncé à 148,50 £, avait grimpé jusqu’à 355,20 £ lors de l’achat en ligne. Certains ont même dû attendre plusieurs heures dans des files d’attente virtuelles, pour finalement se voir proposer des billets à des prix nettement plus élevés.
Cette situation a conduit à une enquête de la Competition and Markets Authority (CMA) du Royaume-Uni, qui a constaté que Ticketmaster, le distributeur, n’avait pas informé clairement les consommateurs que les prix pouvaient fluctuer en fonction de la demande. De plus, des billets dits « platinum » ont été proposés à des prix bien supérieurs à ceux des billets standard, sans avantages supplémentaires apparents.
Cette situation a alimenté le débat public sur la légitimité de la tarification dynamique dans l’événementiel et ses conséquences sur la fidélité et la perception des clients.
La tarification dynamique peut être un outil puissant pour optimiser les revenus d’un événement, mais elle doit être utilisée avec prudence et responsabilité. L’objectif final doit toujours être de trouver un juste équilibre : maximiser les profits tout en maintenant une expérience positive pour les participants. Une stratégie de tarification dynamique bien pensée peut offrir des avantages pour les deux parties – organisateurs et participants – mais elle ne doit jamais franchir la ligne qui sépare rentabilité et exploitation.
