Le Yield Management adapté aux évènements culturels et sportifs

Dans un environnement régi par la recherche permanente de bénéfices, les organisations doivent constamment s’adapter aux évolutions des techniques marketing et, notamment , aux attentes spécifiques de chaque catégorie de client.

Ainsi, les organisateurs se doivent de mettre en place des techniques de gestion optimales afin de maximiser le remplissage de leur évènement et ainsi éviter les pertes nettes.

Augmenter les profits en jouant sur la variation des prix, à un certain moment et pour un segment d’individus particulier, permet au Yield Management de s’imposer dans des domaines habituellement dénués de toute action marketing.

 

Qu’est ce que le Yield Management ?

En plein développement depuis sa création dans les années 1970, le Yield Management est utilisé dans les domaines comme les transports aériens, ferroviaires ou encore dans le tourisme. L’objectif étant de proposer un service de fixation des prix modulables en fonction de la demande afin d’éviter des pertes nettes.

Ainsi, lorsque la demande est importante, le prix va augmenter et inversement. La période de réservation est également une variante essentielle car un même droit d’entrée aura une valeur différente selon le moment où il est acheté. Les billets ayant un prix plus élevés permettent de financer ceux avec un prix moins conséquent afin de ne pas limiter l’accès.

On peut donc définir cette technique de pricing comme une tarification dynamique propre à chaque client. Malgré tout, elle ne peut pas être mise en place par toutes les structures car un tel projet coûte cher et ne concerne que les entreprises qui disposent de bonnes capacités financières.

Elle permet, néanmoins, d’augmenter le chiffre d’affaires en fonction des variations de prix et des facteurs d’occupation mais également selon une politique bien définie.

 

Les objectifs du Yield Management

Cet outil de gestion permet aux diverses entreprises de donner un caractère durable aux services en anticipant les ventes grâce à l’étude des clients et de leurs attentes. De plus, il est important de mettre à profit les statistiques précédentes afin de trouver le meilleur moment pour maximiser les profits. Il est également possible de contrôler, de la meilleure manière possible, l’ensemble des ventes.

Durant les pics d’activités, les entreprises vont donc chercher à mettre en place de bonnes techniques marketing afin d’obtenir le meilleur rendement possible et, lors des périodes creuses, à maximiser le remplissage.

Dans le domaine de l’hôtellerie, le but étant de prendre en compte les éléments relatifs à la saison ou encore au temps de séjour afin de rentabiliser au maximum les diverses chambres mises à disposition des clients. Avant de mettre en place cet outil, il est donc nécessaire de s’interroger sur le type de client choisi pour remplir l’hôtel, les moyens pour y parvenir ou encore la capacité d’accueil.

Adapter le service proposé aux capacités et aux attentes du client à un moment donné, tel est le but de cet outil de gestion. Cette extension rapide repose dans le fait que le concept initial est simple et efficace : réussir à vendre le bon produit ou service, au bon moment, au bon prix et au bon client.

 

Le Yield Management dans le sport

Aujourd’hui, le domaine du sport doit faire face à des problématiques liées, notamment, à l’affluence en période de championnat. Le Yield Management apparaît donc comme une piste permettant de répondre à ses dysfonctionnements et à augmenter le chiffre d’affaires.

En ce qui concerne les clubs sportifs, l’objectif étant d’assurer un certain remplissage des infrastructures en assurant une affluence constante des spectateurs au cours des nombreux évènements sportifs. L’avantage étant de pouvoir contrôler de la meilleure manière possible sa billetterie, de remplir le stade et donc d’améliorer les bénéfices obtenus à l’issue de la rencontre sportive.

Pour cela, les marketeurs peuvent jouer sur l’émotion procurée par une rencontre entre deux adversaires importants et ainsi augmenter les prestations tarifaires. Pour accompagner cette technique, d’autres facteurs sont également à prendre en compte comme l’image du stade ou encore les performances sportives du club.

En parallèle, avec l’apparition des billets dématérialisés, la gestion de la billetterie est beaucoup plus fluide grâce à l’envoi électronique et permet également d’assurer la vente des billets jusqu’au dernier moment.Le phénomène du placement numéroté s’impose également dans le milieu sportif car il permet de proposer plusieurs services à diverses catégories de personne mais pour un même événement.

Les organisateurs peuvent donc garder un oeil sur la gestion des réservations en contrôlant la billetterie afin de faire varier les prix en fonction de la demande.

Les clubs sportifs doivent mettre à profit l’avancement des technologies en tournant à leur avantage les bienfaits d’internet et des smartphones afin de faciliter la vie des clients, préalablement choisis selon leurs capacités à recevoir l’offre proposée.

En effet, au niveau des évènements sportifs, il est important de segmenter les diverses cibles afin de gérer la demande au travers d’une tarification variable.Pour accompagner cette technique, d’autres facteurs sont également à prendre en compte comme l’image du stade ou encore les performances sportives du club.

 

Yield management et culture

Le Yield Management s’impose petit à petit sur le marché des évènements culturels faisant, ainsi, disparaître le caractère tabou lié à la gestion des bénéfices dans un contexte créatif.En effet, les spectateurs qui achètent une place pour un concert d’opéra ou une représentation de théâtre ne portent pas une grande attention au prix car c’est l’évènement en lui même qui les intéresse.

Malgré tout, dans un environnement actuel très concurrentiel, les organisateurs se voient dans l’obligation de rentrer dans la course pour obtenir le meilleur rendement possible ainsi que les meilleurs parrainages et subventions publiques.

C’est justement ce que l’Opéra de Paris a choisi de faire afin d’assurer un certain taux de fréquentation et, ainsi, rentabiliser au maximum les dépenses effectuées pour assurer les diverses représentations.Le principe du placement numéroté est également applicable lors des évènements culturels, permettant ainsi d’améliorer la gestion des réservations.

Pour cela, on assiste à une variation des prix selon le type de représentations (ballets, concerts, opéras…) et selon les caractéristiques du spectacle proposé (notoriété, ancienneté…). De plus, les prix sont différents selon les saisons et, surtout, selon les jours de la semaine, avec des réductions le lundi soir ou le jeudi en fin de matinée, par exemple.

En parallèle des stratégies de marketing habituelles, ce type de campagne permet de dynamiser les ventes et de susciter l’intérêt des spectateurs au travers d’offres et de tarifs attractifs.

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