7 astuces pour fidéliser vos participants d'une édition à l'autre

Après plusieurs éditions, vous disposez d’une base de participants déjà conquis, dont le potentiel est souvent sous-évalué. Faire revenir l’un d’eux coûte en général moins cher que d’en convaincre un nouveau car il connaît votre événement et la confiance est déjà là. Sans suivi, chaque édition repart d’une logique d’acquisition, avec un budget de communication qui grimpe. Fidéliser demande cependant un travail continu, mené toute l’année. 

Adapter sa stratégie selon le profil de ses participants

Tous vos participants n’ont pas la même relation avec votre événement. Un habitué, un nouveau venu et un participant qui n’est pas revenu n’attendent pas le même message.

Votre stratégie repose d’abord sur l’historique de chacun, conservé dans un CRM : éditions suivies, tarif choisi, date d’achat, présence le jour J. Il vous permet d’adapter le message et l’offre, avec un objectif propre à chaque profil. Les habitués gagnent à être valorisés, les nouveaux venus à être convaincus de revenir et les absents à être reconquis. Les sept astuces qui suivent s’appuient sur cette lecture par profil.

7 stratégies pour donner à vos participants une raison de revenir

Ces leviers couvrent toute la période entre deux éditions, du lendemain de l’événement jusqu’à l’ouverture de la billetterie. Vous pouvez les combiner, ou en choisir quelques-uns selon votre public et vos ressources.

1. Engagez vos participants dans l’amélioration de votre événement 

Un questionnaire de satisfaction envoyé dans les jours qui suivent l'événement recueille des impressions encore fraîches. L'intérêt est de comprendre ce qui ferait revenir chaque profil et ce qui a pu décevoir. 

Un habitué peut signaler une baisse de qualité qu'un nouveau venu ne remarque pas, tandis qu'un premier participant peut relever une difficulté pratique, comme une attente trop longue à l'entrée.  Un questionnaire ciblé, personnalisé pour chaque groupe, permet d'adapter les questions à chaque profil et rend ces retours plus faciles à interpréter. 

Reste à montrer que ces retours ont compté. Annoncer, dans la communication de l'édition suivante, ce qui a changé grâce aux réponses du public renforce le sentiment d'appartenance.

‍2. Créez un lien unique avec des mails personnalisés

Un mail qui reprend ce que chacun a vécu avec votre événement change la nature de la relation. Parmi les campagnes mails possibles, vous pouvez par exemple inviter les habitués à une prévente avec un message de remerciement, rappeler les temps forts de la programmation à ceux qui n’ont pas encore réservé à l’approche de l’événement, ou envoyer une dernière relance le jour J avec les informations pratiques.

« Les participants qui sont déjà venus sont une cible très intéressante. Nous avons utilisé notre base de données pour réinviter les participants de 2019 avec un CRM. (…) Cette stratégie nous permet de rester en contact avec notre cible et on remarque cette année une belle augmentation des clics et de l’achat par ce canal. » Benoit Rastier, Pharaonic

3. Offrez un code de réduction

Un avantage tarifaire peut accélérer la décision de revenir. Un habitué peut recevoir un code de réduction qui récompense sa fidélité, un nouveau venu une offre qui l'incite à tenter une deuxième édition, un absent une remise plus marquée pour le faire revenir.

« Ensuite, j’utilise le CRM/l’emailing de Yurplan pour toucher tous ceux qui sont déjà venus à mes soirées. J’y glisse souvent un code promo pour récompenser leur fidélité et déclencher des achats de dernière minute, ce qui convertit très bien car ce sont des clients déjà satisfaits. » Mathis, Student Break

Réserver un code à chaque groupe préserve la valeur de l'avantage. Le participant le perçoit comme une attention personnelle, et vous gardez la maîtrise de votre politique tarifaire. Chaque code devient aussi un indicateur, puisque son taux d'utilisation montre quel profil a réagi à l'offre.

4. Partagez chaque temps fort de votre événement sur les canaux que suivent vos participants

Entre deux éditions, le lien avec votre public peut vite se distendre. Des prises de parole régulières entretiennent l’attente, qu’il s’agisse des coulisses de l’organisation, de l’annonce de la date ou des premières révélations de programmation. Le lendemain de l’événement, un aftermovie ou une sélection de photos prolonge l’ambiance, puis un « save the date » mystérieux ou le portrait d’un artiste ou d’un intervenant relance la curiosité pour l’édition suivante.

L'enjeu est de choisir les canaux réellement suivis par votre public. Selon les événements, il peut s'agir d'une newsletter, d'un réseau social en particulier ou d'un groupe dédié à votre communauté. Une présence régulière sur deux canaux bien choisis peut avoir plus d'effet qu'une présence dispersée sur cinq.

Le rythme de publication compte autant que le canal. Un contact régulier mais léger, porté à chaque fois par une information utile, évite la lassitude tout en gardant votre événement en tête.

5. Impliquez-les dans l'organisation de votre événement

Un participant qui contribue à l’événement se l’approprie. Vous pouvez par exemple soumettre au vote du public un élément de la programmation, le thème d’une soirée ou le visuel de l’édition suivante.

Les participants peuvent aussi intervenir plus en amont, en proposant des idées d’artistes ou d’intervenants à inviter, ou en testant une nouveauté en avant-première. Certains habitués peuvent également prendre un rôle concret, en rejoignant l’équipe de bénévoles ou en animant un atelier. Plus un participant est impliqué tôt, plus il se projette dans l’édition suivante, parfois avant même l’ouverture de la billetterie.

6. Transformez vos participants en ambassadeurs

Le rôle d’ambassadeur prolonge cette implication. Un participant fidèle qui recommande l’événement à ses proches devient un relais crédible auprès d’un public qui lui ressemble, avec une confiance qu’une communication de l’organisateur peut obtenir plus difficilement.

Un parrainage, avec un avantage pour la personne qui invite comme pour celle qui est invitée, en est une forme simple. Une place offerte ou une invitation à un temps fort peuvent aussi remercier ce coup de pouce.

7. Ouvrez un tarif préférentiel avant l'ouverture officielle de la billetterie

Une prévente réservée aux anciens participants, ouverte avant l'annonce publique, leur donne une longueur d'avance sur le reste du public. Cet accès anticipé crée une sensation de privilège qui récompense la fidélité plus concrètement qu'un simple remerciement.

Pour vous, cette première vague de ventes a un double intérêt. Elle sécurise la trésorerie très tôt dans l'organisation et donne le tempo à votre billetterie, avec des premiers chiffres à comparer à ceux de l'édition précédente. Une campagne de mails dédiée, de l'annonce à la relance, aide ensuite à tirer le meilleur de cette prévente.

En combinant ces actions, vous pouvez voir votre croissance se poursuivre d’une édition à l’autre et mieux optimiser vos marges. Encore faut-il en mesurer les effets. Le taux de retour, soit la part des participants d’une édition qui reviennent à la suivante, indique si votre public s’attache à votre événement. Associé à la part des habitués dans vos ventes et aux résultats de chaque action (mails par profil, codes de réduction, prévente, questionnaire), il montre ce qui fait revenir votre public.  Les comparer d’une édition à l’autre chaque année permet de réagir plus vite et de réinvestir dans les canaux et les actions qui fonctionnent le mieux.